ROI en Social Media, ¿verdad o mentira?

11/17/2011

roi social media
Es la pregunta del millón, la primera cuestión que se plantean muchos directivos y empresas antes de decidirse a tener presencia en medios sociales: ¿Cuál es el ROI o retorno de la inversión? ¿Cuántas ventas me reportarán? ¿Cuántos nuevos clientes atraeré? Al fin y al cabo, ¿cuánto dinero ganaré por mis acciones en redes sociales? No hay respuesta. Si hubiese un indicativo exacto y universal que determinará las ventajas y beneficios del Social Media, estoy seguro que la respuesta sería prácticamente instantánea: “Si, quiero”.

La desconfianza y el desconocimiento de estos medios hacen plantearse a más de uno si lanzarse o no. Pero hagamos examen de conciencia: ¿realmente conocemos de antemano el ROI exacto de alguna de nuestras acciones?. Si publicamos un anuncio en prensa, ¿sabemos cuantas personas se pararán en nuestra publicidad, y terminarán comprando nuestro producto?

En realidad, lo que quiero plantear en este post es que (aunque importantes) los clientes y las ventas que provengan directa o indirectamente de los medios sociales no son el único y más preciado rendimiento obtenido. ¿Y la visibilidad? ¿Y la confianza establecida con usuarios? ¿Y los nuevos prescriptores y fieles a nuestra marca? ¿Y la imagen? ¿Y la investigación de mercado y competencia realizada?….¿Cómo y en qué términos cuantificamos esto? Son conceptos más subjetivos, pero que sin duda forman parte fundamental del ROI del Social Media. Recomiendo una interesante entrevista a Ismael El-Qudsi en el último EBE, en la que afirma con razón que las redes sociales no son un instrumento de venta por sí mismas.

Hal Thomas, director de contenidos en BFG Communications, presenta en Mashable 3 interesantes ideas acerca de cómo enfocar la medición del ROI en Social Media, ya que por más que la busquen, no existe una fórmula mágica que lo determine.

1. Los medios sociales son el vehículo, no el destino.

A menudo, las empresas confunden los medios sociales con la finalidad del marketing en estos medios. La misión de estas acciones en Social Media no son tener presencia en Facebook, Twitter y demás. No debemos “estar por estar”, o hacerlo porque está de moda, o porque está nuestra competencia. La compañía, Pyme o profesional debe tener totalmente claro por qué queremos estar, a quién nos dirigimos y qué queremos conseguir (objetivos), y a partir de ahí plantear una estrategia previa en la que utilizaremos los medios sociales como vehículo. Tenemos que tener claro que son herramientas de comunicación.

2. Escuchar y aplicar lo aprendido a todo los departamentos.

Escuchar, escuchar y escuchar. Es una de la mejores lecciones que se puede dar a las empresas en este ámbito. La cantidad de valiosa información que pueden obtener de los medios sociales simplemente observando es infinita. Podemos saber qué es lo que realmente pide nuestro público objetivo, qué gusta, qué no, que hace nuestra competencia, en qué lugares buscan información… Si todo esto lo conseguimos sin entrar la conversación, imaginemos lo que podemos llegar a obtener si además participamos con una correcta estrategia. El nº de fans o followers y su incremento o decremento no dan demasiada información por si mismos, ni son una medición del éxito de una campaña. En cambio, investigando a fondo las conversaciones y las interacciones podremos obtener conclusiones de mucho más valor.

Todo lo que aprendamos debe ser transmitido a la totalidad de la empresa. El Social Media Marketing no puede ser una isla dentro de cada empresa, sino que debe existir una cultura 2.0 implantada en la empresa dónde prime la conversación, la transparencia, la escucha, la humanidad y la honestidad. Todo será más fácil si todos remamos hacia el mismo sitio.

3. Las métricas de rendimiento son independientes del medio

Cuando una empresa mide el éxito obtenido en Social Media debe primero entender cómo se está usando dentro de la organización. Es importante saber qué departamentos lo utilizan y medir el éxito en base a indicadores de éxito específicos y relevantes para cada uno de los departamentos. Esto es, en un servicio de atención al cliente a través de twitter los kpi´s que miden la efectividad de las acciones no serán los mismos lo que necesita el equipo de ventas. Thomas afirma además que “las impresiones son las impresiones” y se miden igual en un cartel, en un anuncio en una revista, un banner online o en un medio social.

¿Cómo medís vosotros el retorno de la inversión en Social Media?